Millaista Suomi-kuvaa tavoitellaan?
Kolumni on julkaistu Pohjolan Sanomissa viikolla 11/2009.
Meillä hallitustason työryhmä laatii Suomi-brändiä Nokian hallituksen puheenjohtajan Jorma Ollilan johdolla. Työ on osoittautunut haasteelliseksi. Millaisesta brändäämisestä on kyse?
Vierasperäinen brändi-sana tarkoittaa lähinnä mielikuvaa joistakin asioista tai tuotteista. Hyvä brändi on esimerkiksi Sveitsin kelloteollisuudella, Saksan automerkeillä, Nokian matkapuhelimilla, Kreikalla matkailumaana ja Italialla keittiöltään.
Ulkoministeriön asettamassa työryhmässä etsitään siis sopivaa ja tarkoituksenmukaista mielikuvaa Suomesta ja suomalaisista tarjoiltavaksi muulle maailmalle. Mihin tarkoitukseen ja keille osoitettuna?
Suomea brändätään nyt kai valtiollisiin, varsinkin kansantalouden tarpeisiin. Siihen, että tänne saataisiin ulkomailta teollisia ja muita investointeja, haluttua lisätyövoimaa, varakkaita turisteja ja hyviä puolisoita lisäämään väestöä veronmaksajiksi. Siksi brändistä halutaan tietenkin tehdä myönteinen, houkutteleva.
Halutaan tehdä enemmän ja parempaa kuin matkailumainos. Sillä tasolla Suomea on brändätty jo kauan ennenkin. Matkailumainokset ovat tarkoituksensa mukaisesti usein pinnallisia, ne antavat vain kapean, ohuen ja mairittelevan kuvan Suomesta.
Millainen sitten olisi oikea, syvällinen ja sopiva Suomi-kuva edellä mainittuihin tarpeisiin? Tämä on työryhmälle ydinkysymys. Siihen vastaamista ei helpota sekään, että ryhmään on kutsuttu monien alojen edustajia, keskenään erilaisia. Kaikilla heillä lienee jo lähtökohtaisesti omat, toisistaan poikkeavat Suomi-kuvat mielessään – kuten meillä kaikilla suomalaisilla.
Toisaalta työryhmän työtä helpottaa tavallaan se, ettei ihmiskunnan enemmistöllä ole Suomesta minkäänlaista tietoa eikä mielikuvaa. Jos työryhmä onnistuu laatimaan tarkoituksenmukaisen Suomi-kuvan, sitä voidaan levittää ja tarjoilla paljolti neitseelliseen maastoon maailmassa.
Suomen brändin työstämisen ei tarvitse olla vain nimetyn työryhmän yksinoikeus. Tavallaan me kaikki suomalaiset olemme Suomen brändääjiä aina kun olemme ulkomailla tai kotimaassa ulkomaalaisten kanssa tekemisissä. Näissä yhteyksissä muun maailman ihmiset muodostavat mielikuvansa meistä suomalaisista ja koko Suomesta.
Kaiken aikaa ollaan siis kansallisissa brändäystalkoissa. Onkohan työryhmä saanut kansalaisilta hyödyllisiä ehdotuksia kansallisen kuvamme sisällöksi?
Omalta osaltani osallistuin näihin talkoisiin hiljattain Egyptissä Assiutin kaupungin yliopistolla. Työyhteyksissä sain luennoida siellä paikalliselle yleisölle aiheesta Mitä hyvää ja erikoista Suomessa?
Hyvinä asioina kerroin Suomesta tasa-arvon, korkean elintason, lahjomattomuuden, vähemmistöjen suojelun ja puhtaan luonnon maana. Erikoisina asioina mainitsin ykkössijamme maailmassa muun muassa kahvinjuonnin, saunatiheyden, muutamien urheilulajien, kylmyysennätyksen ja kännyköiden valmistuksen aloilla.
Sopisikohan tällaista sisältöä nyt työstettävään ja tavoiteltuun Suomi-kuvaan?
Kirjoittaja on ulkoministeriön lähetystöneuvos Vesa Jaakola