Venäläinen verkkokauppa kasvaa nopeasti – uusia mahdollisuuksia suomalaisyrityksille
Verkkokauppa kasvaa voimakkaasti sekä Pietarissa että laajemmin Venäjällä. Potentiaalisten verkkoasiakkaiden ostovoima on talouskriisistä huolimatta suurempi kuin koskaan aiemmin.
Kehitys liittyy läheisesti Venäjälläkin tapahtuneeseen markkinoinnin ja mainonnan murrokseen. Esimerkiksi hakukone Yandex tavoitti Venäjällä vuonna 2014 enemmän ihmisiä kuin yksikään tv-kanava.
Suuri markkinapotentiaali
Venäjä on laskutavasta riippuen maailman kahdeksanneksi tai yhdeksänneksi suurin verkkokaupan kuluttajamarkkina. Verkkokauppaa tilastoivan East-West Digital Newsin mukaan vuonna 2014 noin 31 miljoonaa venäläistä teki ostoksia verkossa. Venäjän verkkokaupan arvo oli noin 11 miljardia euroa (660 miljardia ruplaa kurssilla 60 rub/euro), ja ennusteiden mukaan sen arvo nousee vuonna 2020 40–50 miljardiin euroon.
Rajat ylittävän verkkokaupan osuus oli noin kolmannes ja se kasvanee lähivuosina. Verkkokaupan lohko maan kuluttajamarkkinoista oli kuitenkin vain 1,9 prosenttia, kun esimerkiksi Isossa-Britanniassa ja Yhdysvalloissa luku oli noin 10 prosenttia. Kasvuvaraa siis on.
Pietarilaisarvioiden mukaan venäläiskuluttaja tekee verkko-ostospäätöksen ennen kaikkea siitä syystä, että haluttua tuotetta tai palvelua ei ole saatavilla kotimaassa tai se on verkkokaupan kautta huomattavasti edullisempi. Kuluttajien luottamus turvallisiin toimituksiin on lisääntynyt.
Kaupan volyymi kasvaa kriisistä huolimatta
Venäläisen verkkokaupan volyymi on kasvanut myös talouskriisin aikana. Erityisesti lääkkeiden, matkustuslippujen sekä kirjallisuuden verkko-ostot ovat kasvaneet viime vuosina. Hinnalla on aiempaa suurempi merkitys, ja uskollisuus tutulle verkkokaupalle väistyykin usein tarjousten tieltä. Tilausten keskimääräinen arvo on pienentynyt kuluttajien hakiessa valikoimasta edullisempia tuotteita.
Kuluvana vuonna verkkokaupan ruplamääräinen arvo pudonnee hieman talouskriisin vaikutuksesta.
Vaikka verkkokauppa kasvaa ja mahdollistaa venäläiskuluttajille huomattavasti laajemman tuotevalikoiman, toimijoiden määrä on verraten suppea verkkokauppaan liittyvien logististen ja hallinnollisten haasteiden vuoksi.
Verkkokauppaa analysoivat arvioivat sen keskittyvän jatkossa pienelle määrälle isoja toimijoita. Tällöin pienten toimijoiden merkityksen väheneminen tai jopa katoaminen on todennäköistä.
Sen sijaan monet venäläiset yritykset ovat vieneet palvelunsa verkkoon; pietarilaiskuluttaja voi tilata kotiovelleen internetin kautta niin juomaveden, ruokaostokset kuin elokuvaliputkin.
Verkkokaupasta uusi Venäjän-kaupan veturi?
Venäjällä verkkokaupan kasvu on ollut huomattavan suurta moniin muihin markkinoihin verrattuna. Tämä tarjoaa entistä enemmän mahdollisuuksia myös suomalaisyrityksille. Suomalaisia tuotteita pidetään Venäjällä korkealaatuisina ja luotettavina.
Vahvuutemme ovat pienemmissä segmenteissä, kuten designissa ja retkeily-, luonto- ja mökkeilyvarusteissa sekä hyvinvointituotteissa.
Halpojen kiinalaistuotteiden kanssa kilpailu ei näytä olevan yhtä kannattavaa.
Suuri toimija verkkokaupassa on kiinalainen jälleenmyyjä AliExpress, joka on valloittanut verkkomarkkinaa edullisilla tuotteilla sekä nopeilla toimituksilla. Kiinalaisen verkkokaupan kasvun ennustetaan jatkuvan, ja sen myötä Venäjälle päätyy yhä enemmän tuoteväärennöksiä.
Laadukkaiden suomalaistuotteiden tunnettuuden lisääminen onkin tärkeää, jotta markkinapotentiaalia voidaan hyödyntää.
Verkkokauppa tarjoaa mahdollisuuksia myös muille kuin kaupan alan toimijoille. Yksi esimerkki on mobiilipalveluiden tarjoajat. E-ekosysteemi koostuu suuresta määrästä toimijoista, joilla on keskenään kilpailevia ja toisiaan täydentäviä, jatkuvasti muuttuvia rooleja.
Logistisia ongelmia ja niiden ratkaisuja
Suuresta kasvupotentiaalista huolimatta Pietarissa käydyt keskustelut osoittavat rajat ylittävän verkkokaupan kehittymiseen liittyvän runsaasti haasteita. Kehittäessään verkkomyyntiä EU:n ulkopuolelle yritysten on ratkaistava muun muassa logistisia kysymyksiä.
Ulkomaisten verkkokauppiaiden on ratkaistava logistiikan, varastoinnin ja hallinnoinnin yhtälö. Verkkokauppa jaetaan usein logistiikan osalta kolmeen kategoriaan:
- raja-aluekauppa eli tuotteen nouto esimerkiksi Suomessa sijaitsevasta noutopisteestä
- rajat ylittävät toimitukset
- niin sanottu onshore-malli eli Venäjällä sijaitsevan varaston kautta tapahtuva toimitus
Onshore-malli edellyttää jakelijan, joka investoi välillisesti tuotteiden omistamiseen ja hoitaa tullauksen ja muun käytännön prosessin, sekä toimivan logistiikka- ja varastointiverkoston.
Postin tytäryhtiö Itella on tehnyt Venäjällä investointeja logistiikkainfrastruktuuriin ja sillä on markkinatuntemusta ja -osaamista. Nämä hyödyttävät myös pienempiä markkinoille pyrkiviä suomalaistoimijoita, sillä suomalaiset yritykset kohtaavat erityisesti tuotteiden palautuslogistiikkaan liittyviä haasteita.
Lisäksi kotimaiset toimijat tarjoavat palveluita esimerkiksi rajanylitykseen liittyvissä kysymyksissä.
Monimutkainen sääntely
Monet suomalaiset yritykset tarjoavat erilaisia verkkokauppaan liittyviä palveluita esimerkiksi konsultoinnin, käännösten sekä viestintä- ja lainopillisten kysymysten saralla. Jokaiseen kategoriaan liittyy omat erityispiirteensä sekä asiakkaalle että kauppiaalle.
Uusien markkinatoimijoiden on syytä perehtyä Venäjän markkinoilla tarkkaan kysymyksiin, jotka liittyvät vero- ja sertifiointiasioihin sekä markkinointiin, maksuliikenteeseen, myynnin rajoituksiin ja kuluttajasuojaan.
Yksi haaste on Venäjällä erityisesti verkkokaupassa toimivia yrityksiä koskettava monimuotoinen ja vaikeaselkoinen lainsäädäntökehikko. Yrityksen tulee huomioida Venäjän siviilioikeus, laki kuluttajanoikeuksista, laki etämyydyistä tuotteista sekä uutena henkilötietojen säilyttämistä ja suojaamista sääntelevä laki, joka tämänhetkisten tietojen mukaan astuu voimaan 1.9.2015.
Tuotteista ja palveluista tulee olla kuluttajalle "riittävät tiedot", muussa tapauksessa tuotteella voi olla jopa kolmen vuoden palautusoikeus, joskin eri tuotekategorioissa vaatimukset ovat erilaiset. Lisäksi lainsäädäntö periaatteessa varaa kuluttajalle aina käteismaksuoikeuden tuotteen toimituksen yhteydessä.
Tiettävästi tätä ei ole ulkomaanostojen yhteydessä vielä viety tuomioistuimen tulkittavaksi.
Venäjällä on viime vuosina keskusteltu myös ulkomailta tehtävien nettiostosten tullivapautta koskevien sääntöjen kiristämisestä. Esillä on ollut verottoman ja tullittoman tuonnin ylärajan laskeminen 1 000 eurosta 150 euroon toimitusta kohden.
Mainonta vain venäjäksi
Keskeinen ulkomaista verkkokauppaa hidastanut tekijä on kieli. Venäjänkielisten verkkokauppojen määrä onkin vähäinen. Toisaalta monet ulkomaiset toimijat ovat poistuneet epävakaan markkinatilanteen vuoksi, mikä on lisännyt mahdollisuuksia kieltä taitaville yrittäjille. Epävakaa markkinatilanne on hyödyttänyt myös kiinalaista verkkokauppaa.
Yritysten on myös huomioitava, että kaikki mainonta Venäjällä tulee olla vain venäjän kielellä, poikkeuksena tuotemerkin saaneet myyntilauseet tai brändit. Näiden kohdalla mainoksessa tulee kuitenkin yksilöidä kyseessä olevan tuotemerkki.
Suomalaisyritysten on tuottoisaa satsata kulttuuristen erityispiirteiden ymmärtämiseen markkinoinnissa ja venäjänkielisen verkkokaupan perustamisessa. Muutamat ovat näin tehneet; esimerkiksi venäjänkielentaitoisen chat-myyjän opastus verkkokaupassa ja potentiaaliselle asiakkaalle annetut lisäalennukset ovat osoittautuneet hyviksi ratkaisuiksi ostomäärien ja asiakastyytyväisyyden kasvattamiseen.
Maksukoukeroita
Maksujärjestelmien kehittyminen vaikuttaa verkkokaupan tulevaisuuteen merkittävästi. Erilaiset maksutavat, käteis-, kortti- ja verkkomaksut, pitäisi saada yhdistettyä yhden maksujärjestelmän alle. Tällöin kuluttajien toiminta verkkokaupassa muuttuisi joustavammaksi.
Esimerkiksi Euroopasta Venäjälle suuntautuvaa verkkokauppaa hidastaa se, etteivät Visa- ja Mastercard-luottokortit ole Venäjällä yhtä yleisiä maksuvälineitä kuin esimerkiksi Suomessa. Monet venäläiset ovat kuitenkin aiempaa valmiimpia maksamaan tuotteensa ennakkoon. Monien alalla toimivien mukaan suomalaisten verkkokauppiaiden kannattaa keskittyä vain etukäteen luottokortilla maksaviin asiakkaisiin.
Puhelimitse tai sormenjälkitunnistuksen kautta erilaisten mobiilisovellusten kautta maksaminen on tulevaisuutta.
Tukea Team Finlandilta
Ulkomailta suuntautuvan verkkokaupan haasteena on se, että yrityksen pitää voittaa kuluttajien luottamus toimituksiin ja rakentaa korkea tunnettavuus maassa, jonka toimintatapoja ja asiakaskäyttäytymistä se ei välttämättä tunne. Markkinaselvitykset ja liiketoimintaympäristöön liittyviin erityispiirteisiin perehtyminen ovat olennainen osa kotiläksyjä myös verkkokaupan toimijoille, aivan kuten kaikille kansainvälistyville yrityksille.
Team Finland -toimijat ovat olleet Pietarissa mukana avustamassa yrityksiä kansainvälistymään, ja myös verkkokaupan osalta Team Finland seuraa aktiivisesti markkinan kehitystä.
Verkkoliiketoiminnan laajentumisen ja kehittymisen vuoksi Finpro suunnittelee verkkokauppaan ja kansainvälistymiseen keskittyvää kasvuohjelmaa, jonka tarkoituksena on kehittää suomalaisten yritysten kansainvälistymistä.
Pyrkimyksenä on verkkokaupan keskeisten piirteiden, menestystekijöiden ja trendien kartoittaminen. Näin voidaan hahmottaa myös suomalaisten verkkokauppatoimijoiden potentiaalia ja asemoitumista verkkokauppamarkkinoille, esimerkiksi juuri Venäjällä.
Maarit Keitanen
Kirjoittaja on alueellisen ja taloudellisen yhteistyön tiimin vetäjä Suomen Pietarin-pääkonsulaatissa.
Lisää vinkkejä yrityksille Venäjällä toimimisesta: