Japanilaisturismi ulkomaille kasvaa jälleen; Suomella edellytyksiä hyötyä kehityksestä

Japani on maailman toiseksi suurin talous. Sen bkt/capita ylittää 30 000 Yhdysvaltain dollaria. 127 miljoonan kansalaisen ostovoimaisena markkinana se on houkutteleva kohde paitsi suomalaisten tuotteiden myös turismin ja palveluiden näkökulmasta.

Ulkomaille suuntautuva japanilaisturismi on kääntynyt vuodesta 2003 alkaen uuteen nousuun ja tendenssin oletetaan jatkuvan tulevina vuosina. Erityisesti seniorimatkailun kasvulle on huomattavaa potentiaalia.

Japanilaiset hakevat matkoiltaan pääsääntöisesti kokemuksia eivätkä niinkään rentoumista ja lepoa. Euroopasta haetaan erityisesti luontoa, maisemia, historiaa ja kulttuuria. Kohteen valinnassa painavat mm. turvallisuus ja hyvä maine.

Matkailijapotentiaali Japanin suurkaupunkien ulkopuolella pitkälti hyödyntämättä. Kotimaan matka-ajan ja vaivan minimoivien pakettien luominen ja charter-lentojen järjestäminen maakuntakeskuksista mahdollisia keinoja lisätä matkustajamääriä.

Suomella on hyvä, luonnontäyteinen ja luotettava maine Japanissa. Suorat lennot Suomesta Japaniin lisääntyneet myös huomattavasti. Suomeen suuntautuvan japanilaisturismin kasvulle periaatteessa hyvät edellytykset. Lisäsatsaukset palvelupakettien kehittämiseen ja markkinointiin kenties kuitenkin tarpeen kovan kilpailun vuoksi.

Japani on kookkaana ja ostovoimaisena erittäin houkutteleva markkina paitsi suomalaisille tuotteille myös turismille ja muille palveluille. Seuraavassa Japan Tourism Marketing Co:n tekemien tutkimusten perusteella koottuja trendejä japanilaisten ulkomaanmatkailusta.

Japanilaisten ulkomaanmatkailu jälleen kasvussa

Japanilaisten ulkomaanmatkailu on kääntynyt vuodesta 2003 alkaen selvään nousuun syyskuun 11:ttä seuranneen laskusuhdanteen jälkeen. Vuonna 2005 Japanista tehtiin 17,4 miljoonaa ulkomaanmatkaa ja kuluvan vuoden aikana sivuttaneen vuoden 2000 ennätystä 17,8 miljoonalla lähdöllä. Lukumäärä noussee ensi vuonna 18,2 miljoonaan. 69 prosenttia kaikista matkoista on lomamatkoja ja 18 prosenttia työmatkoja. Trendinä vaikuttaa olevan kerran tai useita kertoja vuodessa matkustavien lukumäärän kasvaminen. 2-4 kertaa vuodessa matkustavien määrä on puolestaan laskussa.

Edellytykset kasvun jatkumiselle lähivuosina hyvät

Matkustusasteen ("departure ratio") suhteellisen alhaisuuden ja japanilaisten vaurauden johdosta edellytykset ulkomaan turismin lisääntymiselle ovat vähenevästä väestöpohjasta huolimatta edelleen huomattavat. Japanin matkustusaste yltää vain 13,6 prosenttiin kun se esimerkiksi Britanniassa on 111 prosenttia ja jopa Etelä-Koreassa 20 prosenttia. Parantamisen varaa siis löytyy ja positiivinen talouskehitys tukee prosessia omalta osaltaan. Matkustusasteen alhaisuuden taustalla ovat muun muassa hyvät matkustuspalvelut kotimaassa, kielitaidon puute, japanilaisille tyypillinen varovaisuus, etäisyydet kotimaan kansainvälisille lentokentille ja suhteellisen harvinainen passinhaltijuus (alle 20% kansalaisista).

Euroopan suosio matkakohteena pysynyt pitkälti ennallaan

Japanilaisten suosituimmat matkakohteet sijaitsevat lähialueilla ja Pohjois-Amerikassa. Erityisesti Aasian matkailu on selvässä kasvussa Hawaijin, Mikronesian ja Oseanian kuuluessa suurimpiin menettäjiin. Suosituin eurooppalaiskohde on Ranska 3,8 prosentin osuudellaan kaikista ulkomaanmatkoista. Eu-roopan matkoista 75 prosenttia on lomamatkoja ja näistä 33 prosenttia tehdään puolison, 19 prosenttia perheen ja 17,9 prosenttia ystävien kanssa. 18,2 prosenttia matkustaa Eurooppaan yksin.

30-40 ja 60-70 -vuotiaiden matkustamisen ennustetaan kasvavan keskipitkällä aikavälillä

Ahkerimpia japanilaismatkailijoita ovat tällä hetkellä 30-50 -vuotiaat miehet sekä kaksi-, kolmi- ja viisikymppiset naiset. Kaksikymppiset naiset ovat edelleen suurin yksittäinen matkustajasegmentti, mutta ikäluokan matkustusfrekvenssi on kääntynyt laskuun jo 1990-luvun jälkipuoliskolla. Alenemisen taustalla ovat muun muassa nuoria ikäluokkia kohdanneet epävakaammat taloudelliset olot sekä uudet rahaa vievät harrastukset (mm. mobiilipalvelut).

Seniorimatkailijoiden markkinat kasvavat voimakkaasti

Väestön ikääntymisen seurauksena Japanin seniorimatkailumarkkinat ovat kaksinkertaistuneet sitten 1990-luvun alun. Vuodesta 2007 alkavan suurten ikäluokkien eläköitymisen johdosta seniorimatkailun kasvun oletetaan voimistuvan entisestään. Ko. ikäluokkaa luonnehtivat tottumus ulkomaanmatkailuun, hyvä taloudellinen tilanne ja terveys, preferenssi laadukkaisiin ja kalliisiin tuotteisiin sekä yleinen aktiivisuus. Ikäluokan edustajat tuntevat myös itsensä 10-15 vuotta ikäänsä nuoremmiksi.

Ulkomaille suuntautuva perhematkailu lisääntynee tulevaisuudessa

Kolme- ja nelikymppisten perheiden ulkomaanmatkailun ennustetaan kasvavan tulevina vuosina. Ikäluokan perheenäidit ovat tottuneita matkailijoita tyttövuosiltaan ja nyt kun lapset ovat tarpeeksi vanhoja mukaan otettaviksi mahdollistuu matkustus jälleen. Eräiden asiantuntijoiden mukaan mainonta tuliskin kohdistaa juuri äiteihin. Myös "kolmen polven" matkailu vaikuttaisi olevan yleistymässä yhteiskunnan ikääntymisen myötä. Isovanhemmat ovat toivottuja matkakumppaneita sponsoreina ja/tai seuralaisina.

Yksittäismatkustajien markkina jatkaa kasvuaan

Yksittäisten markustajien osuus kaikista matkustajista on kasvanut vuosikymmenessä noin 8 prosentista yli 16 prosenttiin. Suurimpia ryhmiä ovat liikemiehet, opiskelija- ja 30-44 -vuotiaat "sinkkunaiset". Matkakohteista haetaan tietoa yhä useammin internetin välityksellä. Yksittäismatkailun suosio jatkanee myös kasvuaan.

Ostoksiin ulkomailla käytetään vähemmän rahaa kuin ennen

Japanilaiset seniorimatkailijat ovat ahkeria rahankäyttäjiä, mutta muissa ikäluokissa kukkaron nyörit ovat kiristyneet. Vanhimpia ikäluokkia lukuunottamatta innokkuus hankkia merkki- ja tax free tuotteita ulkomailta on laantunut korvautuen paikallisten taideteollisten, taidekäsitöiden jne. hankinnoilla.

Matkustusvilkkaus painottuu loppuvuoteen

Syys-lokakuusta on viime vuosina muodostunut lähes yhtä suosittu matkustusajankohta kuin perinteisesti kärkipaikkaa pitävästä elokuusta. Muutoksen taustalla ovat loman ottamisen helpottuminen myös muina kuin varsinaisina lomakausina ja seniorimatkailijoiden pyrkimys välttää ruuhkaisimpia ajankohtia. Tendenssi tullee vahvistumaan edelleen.

Japanilaismatkailijoiden erityispiirteitä

Sensitiivisyys muutoksille kohdealueella

Japanilaisten matkapäätöksiin vaikuttavat keskivertoa enemmän uutiset kohteen turvallisuudesta ja poliittisesta vakaudesta. Japanilaisten matkustusinto notkahti 9/11 ja SARSin seurauksena selkeästi enemmän kuin esimerkiksi korealaisten. Japanilaisten kohdevalintoihin vaikuttavat huomattavasti myös huomiot siitä mihin muut japanilaiset menevät tai jättävät menemättä.

Internetin tehokkuus markkinointivälineenä

Internetin käyttö on Japanissa yleistä ja yhteydet nopeita. Mobiili-internetin levinneisyys ja käyttöaste ovat maailman korkeimpia. Tilastojen mukaan 50 prosenttia japanilaismatkustajista hankkii tietoa matkasta netin välityksellä ja 35 prosenttia ulkomaanmatkoista varataan netin kautta. Blogit ovat suosittuja kohdearvioiden lähteitä.

Ulkomaanmatkat pääsääntöisesti melko lyhyitä

Japanilaisten ulkomaanmatkat ovat perinteisesti olleet verraten lyhyitä ja tutkimusten mukaan edelleen lyhentymään päin. Kehitystä selittävät muun muassa työpaineista johtuva hankaluus pitää pitkiä yhtämittaisia vapaita. Jo nyt lähes 30 prosenttia ulkomaanmatkoista on vain 1-4 päivän mittaisia. Euroopan matkat kestävät tyypillisimmillään 8-14 päivää, mutta tänä aikana vieraillaan usein useammissa kohteissa tai maissa. Kehitystä saattaa tosin kääntää seniorimatkailun lisääntyminen tulevina vuosina.

Matkoilta haetaan kokemuksia (ja valokuvia) ei niinkään rentoumista ja lepoa

Japanilaisturistien suosituimpia loma-aktiviteetteja ovat 1) luonnon ja maisemien katselu/kokeminen, 2) ostokset, 3) herkuttelu (gourmet sampling) sekä 4) kohdemaan historiaan ja kulttuuriin tutustuminen. Lepoa, rentoutumista ja rauhaa matkoilta haetaan edellisiin nähden verrattain vähän. Euroopassa japanilaisia viehättävät erityisesti historia ja kulttuuri, luonto ja maisemat sekä taidemuseot ja galleriat.

Matkustusalttius ulkomaille vaihtelee alueittain

Matkusaltteimmat japanilaiset asuvat alueilla, joita luonnehtii lyhyt tai helppo matka kansainväliselle lentokentälle. Lähtöalttius (departure ratio) Japanin suurkaupungeissa on 20-25 prosentin luokkaa, kun se suurimmassa osassa maata yltää vain 5-10 prosenttiin ja tietyillä alueilla ainoastaan 0-5 prosenttiin. Syinä tiettyjen alueiden alhaisin lukuihin ovat pitkät matkat kansainvälisille lentokentille ja alhainen passinhaltijuusaste; elementit, joiden väliltä löytyy Japanissa selvä korrelaatio.

Suomen vahvuudet japanilaisittain muun muassa:

* hyvä ja turvallinen maine
* puhdas luonto metsineen, järvineen, revontulineen. Tulevaisuudessa yöttömät yöt matkailuvaltiksi?
* suorien lentojen huomattava lisääntyminen. Ensi kesänä todennäköisesti 15 vuoroa viikossa kolmelta (Tokio, Osaka ja Nagoya) paikkakunnalta
* meneillään oleva "Suomi-buumi" Japanissa
* mielenkiintoinen ja tunnettu design, suomalaisten brändien alakulttuurisuosio, muumit ja joulupukki
* lisääntyvä transit-matkailu Helsingin kautta keski- ja etelä Eurooppaan

Potentiaalin hyödyntämiseksi investoinnit palvelupakettien ja markkinoinnin kehittämiseen edelleen tarpeen

* kaikki kasvuryhmät suomalaisittain potentiaalisia asiakasryhmiä, mutta kukin vaatii omat palvelunsa ja todennäköisesti omat markkinointikanavansa
* kehitettävä palvelupaketteja, jotka vastaavat laatu- ja luotettavuusvaatimuksiin; erityisen tärkeää varakkaan ja toimeliaan seniorijoukon houkuttelemisessa
- vastattava pieniin vaatimuksiin: erilliset sängyt senioripariskunnille tarvittaessa jne.
- toiminnallisuus; lomat viime kädessä melko lyhyitä: kyettävä täyttämään mielekästä ohjelmaa ja valokuvausmahdollisuuksia, koska matka pureksitaan usein vasta kotona
- ostosmahdollisuudet tärkeitä, laatutavaraa kauniisti aseteltuna ja pakattuna
- yksittäismatkailijoille tietoja netin kautta "viileistä" ja mielenkiintoisista kohteista jne.
- MEKin presenssi Tokiossa; promootiotoimintaa ja yhteistyötä suomalaisten matkailualan toimijoiden kanssa
- paketteja transit -matkustajille, jotka valmiita viipymään Helsingissä päivän tai kaksi
- ja niin edelleen

Suomen suurlähetystö, Tokio